一、产品目标群体
- 年龄在30-50岁的已婚女性。
- 原因：已婚的女性是日常去市场买菜的主要群体，而且她们会更考虑到家庭成员的健康和食品安全问题，从而购买绿色、有机的产品，这与井都产品主打健康、有机的卖点相符。此外，该目标群体对农副产品有一定的购买需求和消费能力，对互联网平台也有一定的了解和接触，这有利于提高产品推广的可见度和产品销售量。虽然该目标群体以外的其他群体也有购买的可能性，但需求量较少，故不列为目标群体。
二、主要推广平台
通过“互联网+文章+短视频+直播”的全媒体、全方位的传播，形成新媒体传播矩阵。通过以下各平台的优劣势对比（文字内容较多，但考虑到后期拓展多个平台的需要，可用以下内容作为参考），最终确定主要以微信公众号、抖音、微博为前期主要推广平台。
（1）微信公众号平台
优势：
- 信息到达率高：微信公众号平台发布的信息都是以推送形式直达每一位订阅的用户手中，到达率几乎是百分百。
- 私域流量专一：微信公众号的营销推广亲民而不扰民，用户有自己选择查看与否的权利。一般而言，凡事订阅了公众号的用户，对公众号内容本身是有一定兴趣，因此推广的成功率更高。
- 用户群体庞大：2019年披露的数据显示，微信的月活用户11亿有余，公众号的发展无上限。
- 互动更加便捷：推广的有效性与对用户需求的挖掘息息相关，要挖掘用户的需求就需要不断地与用户互动。通过微信公众平台可以获取大量的用户流量，如通过微信群、微信小程序、朋友圈、微信视频号等与用户进行互动，而这些功能同属于微信这一平台，相互之间的连接转化更加紧密。
- 数据分析更加简便：微信公众号平台自身带有分析用户相关数据的功能，如图文信息的到达率、阅读率、转发收藏率以及消息分析等等。通过这些数据可以进行精准营销。
劣势：
- 品牌推广影响需求实现需要较大投入：微信公众账号需要用户自行主动地发出搜索的行为，而相对于微博而言，微信的扩散性远远不及微博。
- 微信转发活动受排斥：由于过多的商户急于通过平台获利，大量随意植入广告，铺天盖地的垃圾信息使用户对其产生厌倦反感情绪，因此在运营过程中需要注意广告的软植入。
（2）抖音短视频
优势：
- 销售模式上：抖音电商是货找人。
- 用户触达逻辑上：抖音电商是被动推荐，通过内容吸引用户。
- 流量投放方面：抖音电商可依靠视频内容主动吸引公域免费流量，可做千川付费投放。
- 用户决策方面：抖音电商基于内容逻辑，用户易感性消费，决策时间短。因此在抖音电商平台，品牌可直接实现货找人，实现消费者“即时被种草、需求被激发”，从种草到拔草的路径，不再需要动用从知乎小红书到天猫电商的一套组合拳，而是直接在抖音电商里就能完成社交传播→占领心智→电商成交的全链路，这也是抖音电商易出爆品的优势之一。
- 抖音信息流广告形式：1，单页信息流广告：支持跳转品牌落地页，适合品牌主营销推广，能給用户的一视觉入口展示，便捷跳转减少用户的流失。2，原生信息流广告：支持跳转品牌主页、抖音官方挑战赛等原生页面，与抖音品牌账号打通，可以与用户进行转发，评论，点赞等行为，激发用户更多互动，缩短触达到粉丝的转化路径。
- 抖音平台对农产品电商的支持：2020年起，抖音大力扶持三农创作者，帮助各地农特产推广至全国大市场，支援乡村数字建设。抖音持续推出了“新农人计划” 、“富域计划” 等活动，投入亿级平台补贴与专项扶持，吸引地方新农人和农货商家原产地开播，并辅以多元运营技能培训，从源头助力品质农货出村进城，促进地方农特产业发展。
- 用户基数上：抖音虽然发展时间较短，但在短视频平台中势头明显，入驻KOL数量多，带货推广情况良好，也成为用户最多的短视频平台。同时，规模越大，用户基数越大，平台流量就越多，对农产品发展越有利。
劣势：
- 抖音处于“眼球经济热”：在以十几秒的短视频为主的抖音，太长的视频会直接“劝退”很多用户，导致视频的完播率太低，影响自然流量的推荐。
- 抖音电商间竞争激烈：同质商品过多，市场竞争热烈，品牌要挖掘自身产品的差异点，并让用户知悉，在同类商品中脱颖而出。
（3）微博
优势：
- 使用人数基数大；信息发布便捷；传播速度快（可在短时间内达到较多的点击量）；传播范围广；在需要的情况下可购买推广；互动性强；运营成本低；微博热榜具有社会热点代表性。
劣势：
- 使用的年龄段普遍年轻化，基本都在50岁以下；推广的效果可能不如小红书抖音等平台；粉丝积累过程较缓慢且易被抛弃；信息更新迭代快，易被埋没。
（4）小红书
优势：
- 全网最大口碑最好的种草平台：据网上数据统计，小红书活跃用户可达7000万，用户忠诚度很高，且自觉传播性强，可达到一传十，十传百广而告之的效果。另外大部分用户在购买产品之前，会在小红书平台，调研其他客户买了感觉怎么样、在哪买的等等，在该平台可为产品质量口碑做很好的推广宣传。
- 用户的消费能力强：小红书的用户以精致白领居多，该类人群注重生活品质，具有极强的购买力，会对绿色健康产品有一定关注。
劣势：
- 受众比较集中于年轻群体：据数据统计，小红书有63.81%的用户年纪接近25-32岁中间，而25岁以下的人群占比21.29%,这意味着年轻群体占比偏大，与我们的目标群体并不相匹配。
- 平台用户关注的内容领域集中在美妆护肤上：由于小红书采用的是口碑营销和UGC营销,形成的生态环境多数以分享美妆个护产品为主。因此,用户群体的单一近而导致小红书商城的商品种类更多的局限在美妆类产品,虽然小红书的社区笔记并没有限定种类和范围,但是只有美妆产品才能更好的“种草”,近而直接的将用户转化为消费者。
（5）B站
优势：
- 把握住了Z时代人群：不同于其他传统的大众内容社区，B站的主要用户是“Z世代”的人群，据QuestMobile的统计数据，截止去年年底，B站近82%的用户是Z世代用户，也就是90-09年出生的一代人，其中大多数是中学生和大学生，是完全网生的一代人。更难得的是，B站的用户都聚集在一二线城市，并且有较强的付费意愿，根据B站的统计数据显示，北上广的大学生和中学生，占B站用户的一半以上。年轻有活力的Z世代，一二线城市的高消费潜力、高付费意愿都是大众品牌推广战略中的必争目标人群，尤其是对于品牌的年轻化推广将更有实质性意义。
- 高活跃高粘性：B站作为内容社区，核心用户一直比较稳定，而且始终保持着高活跃高粘性。如今几乎所有的视频网站都拥有评论及弹幕，但无论是弹幕数量还是视频评论数始终无法超越B站。用户的高活跃不仅是指在B站内部社区活跃，B站的活跃用户往往在全网各个平台及论坛都异常活跃，也正是因此，B站的文化常常能够影响这个互联网的线上文化。一个很明显的例子就是如今许多网络流行语（如前方高能、福利、老司机等），前期传播中均大量依靠B站弹幕。甚至有些优质内容在大众媒体投放时反响平平，但到B站投放时，能够带来用户的口口相传，造成全网的流行。比如央视与B站合作的纪录片《我在故宫修文物》，去年1月份与央视播出后，并没有太多反响，但2月份经B站播出后，立刻爆红，话题引爆全网。
劣势：
- 目标人群受限：我们品牌的目标人群为30-50岁的已婚女性，她们使用B站较少，营销的效果有限
- 营销方式受限：大部分品牌在B站的营销战略都是与UP主合作，品牌方在B站更多的是引导内容、引发传播的角色，但我们品牌的启动资金有限，往往需要自身积累粉丝，营销方式受限
（6）微信社群
优势：
- 微信用户的坚实基础。微信在全球范围的使用总数为12.5亿。接近一半活跃用户“拥有超过100位微信好友、超过10个群组。57.3%的用户通过微信认识了新的朋友,或联系上多年未联系的老朋友。”
- 微信社群的去中心化和弱关系连接,极大地削弱了社群构建者的地位。同时,微信群里的任一用户都可以直接拉取朋友进入,结构十分扁平化,在这里交流更充分,也更加顺畅。
- 裂变属性明显，可以很好的通过活动宣传和口碑运营达到人数的裂变效果，使利用少量或甚至0成本实现客户数量指数型增长的效果。
- 用户精准，社群是基于圈子、人脉所产生的，成员间有相同的目的爱好、持续的互动关系，简单的来说社群里聚集的都是具有共同需求的用户，也就是我们所说的精准粉丝。
- 传播高效，群里的消息可以直接触达用户，并经用户的传播可以快速扩散
- 用户沉淀，借助社群，用户不仅可以了解你的产品，还能了解你的服务，借助社群，客户之间建立更大的信任度，还能和你一起做分享宣传，甚至还能成为你的代理，合伙人，一起获取更大的利润。
- 成本低，软件本身免费，其中使用的功能和与客户沟通都不需要费用，减少了这方面的营销成本。
劣势：
- 很难保证其功能性，需要较多的人力成本用于维护社群运营。根据“邓巴数字”的提出：人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人。我们需要保证群能够长期活跃，但当人数达到一定的时候，很难维持稳定，超大社群多个话题同时进行，信息冗杂，会造成信息偏差。群里闲聊过多，可能造成群成员的屏蔽行为。
- 内容难以保留与展示。以往的活动、以往分享的优质内容，在微信群中难以得到保留，新入群的人员无法查看以往的内容，总需要运营人自行搬运，耗费了非常多的人力成本。
- 不像电商模式用户可以看到店铺评级，客户评价，在社群中购买时选择余地和社群客户评价获取并不便捷。所以社群运营时可能需引导成员采用小程序或链接等方式进行购买。
（7）微信视频号
优势：
- 引流十分便捷。直属于微信app里的一个功能，不需要另外下载，方便快捷。且微信用户量庞大，现在几乎人人都使用微信，直接为视频号提供了流量基础。
- 传播迅速且渠道广泛，分享简便快捷，能够转发给朋友，朋友圈，点赞也能使内容被推荐给好友，传播迅速且范围广。
- 能够为公众号引流，在视频号发布视频时可以加入拓展链接，进入公众号，直接为公众号进行导流。
- 同样有直播功能，且可以附上购买链接等，方便进行品牌产品的推广营销。
劣势：
- 由于缺少健全的内容机制和清晰的内容方向，未能形成良好的创作者生态。视频号内的内容比较杂而乱，没有专门的分类专区，我们所创造的内容可能只能被随机浏览到。
- 较抖音，快手等app管理没有那么严和规范。大量搬运、二手、劣质的内容充斥，创作者生态恶化。
（8）快手短视频
优势：
- 渠道优势：快手作为短视频社区平台，拥有独特的老铁文化，快手的产品是在以人为中心，重点在于经营人与人之间的关系，其变现逻辑更多也是主播直播带货。而抖音则是短视频内容平台，重点在于打造高曝光量的内容，通过内容完成圈粉、带货、变现闭环。这决定了抖音更多是通过广告展示完成盈利收入。（而我们处于前期阶段，比较难利用广告展示盈利）
- 去中心化算法优势：在快手中，用户体验是带有冒险性质的，在系统推送的技术上，快手会拼命去推一些用户曾经没有看过的内容，而抖音主要推一些爆款内容。这带来的效果是，快手上的小视频往往没有抖音那么上来就抓眼球，但刷的越久，越有新鲜感，越觉得有味道。在运营思路上，抖音强调爆款快速爆发，然后快速换一个新的爆款，所有流量都要抓在官方手中，力求使用推送和流量在短时间把用户锁柱。（快手的算法更有利于我们这种比较“个性化”的内容，因为我们比较难跟风网络上其他的爆款内容更风模仿。而且快手这种普惠式的算法，才使得很多做内容电商的商家得以崛起，因为一个新用户的内容不会石沉大海，哪怕只有几十个播放量，也会让用户欢欣不已。）
- 日活用户量高：而在城市的分布上，用户基本是以三四五线城市为主，所以说快手是用农村包围城市的道路一点也不为过。从购买产品的分类来看，快手用户最喜欢买的几种产品为零食、美妆、男女服饰、农副产品、健身工具的等。
劣势：
- 内容制作难度高：新闻类和剧情类视频是快手的故事模式的最常见类型，情感类的话题也依然是主要的着力点。 “故事+本地生活”“故事+情感”等内容方面的形式，会使故事具有更多乡村和山野的背景。但是整体内容的制作难度高，制作成本也会提高，我们也不可能经常去井都拍摄视频，创作内容。
- 用户分布：快手用户主要集中在北方，离井都远，饮食偏好与南方相比差距也比较大。其次，主要用户也为青年，相对来说较少覆盖到目标用户。
（9）今日头条
优势：
- 拥有庞大的日活跃量和用户量，流量资源多，今日头条用户量已超过8亿，因此在app上发布文章，视频，图片等的浏览量会很高，用户数量多，需求也多，流量大，用户浏览量大广告效果更好。
- 精准推送，高质量原创文章的推荐量高，若用户浏览到我们所发布的文章，视频等，今日头条的推广能够根据用户感兴趣的、喜欢的进行推送，从而使流量获取更精确。
- 精准的用户分析带来精准的广告投放。今日头条的广告存在于信息流中的特定位置，若在该app进行产品的广告宣传，能够帮助优化广告，获取更加精确的网络流量。
劣势：
- 今日头条为打击批量做伪原创内容赚取收益的低质量账号，取消创建账号的新手期，导致新注册的账号出现爆文（高阅读量）的难度增加。因此在初期我们的引流工作会比较艰难。
- 市场竞争激烈，作为较早的新闻类App，不仅是模式容易被复制，另一方面，现在流行的大多是短视频，人们不太愿意阅读文章，加上抖音，快手等app的出现，会使今日头条失去一些用户。
- 内容同质化高会导致用户流失，这款app主要推送热点话题，但在“微博”或其他社交媒体上也能更迅速全面地看到，因此会导致用户花费在今日头条的时间少。
三、平台布局步骤
采用横向媒体矩阵，前期以高关注量、高流量平台为主，找到核心发力点，最终确定以“微信公众号+抖音”为主要平台。以微信公众号开源引流，通过公众号扩充农副产品的销售渠道，对农副产品进行宣传推广；用抖音短视频讲好乡村故事，展示井都当地的乡村文化活动，传播特色文化，推广农副产品。运营一两个月后，考虑开展“微博”平台，微博是亲民互动平台，通过与用户实时互动，拉近与用户距离，高效宣传推广农副产品。后期再逐步分化，运用多元化矩阵深化扩展，多平台相互引流，扩展推广渠道。
四、预期栏目内容
（1）主要栏目内容（文章+图片/视频）
- 产品宣传介绍
针对井都各类农副产品进行详细介绍，包括产品名称、产品特征、产品卖点、种植/养殖/制作过程等，向平台用户传播产品信息，展示品牌形象，通过图片、视频等方式加强用户对产地来源的信任，帮助用户更详细地了解产品，提高产品信息的可见度。
- 养生知识
向平台用户科普一些养生知识，如：养生食谱、适季汤水，站在用户受益的角度，体现出对用户的关怀，从而吸引用户，提高平台关注度。也可从中穿插井都当地农副产品广告，间接推广产品，例如：（盈发）鸡蛋与什么食材搭配会有更大的营养价值。
- 旅游攻略
向平台用户介绍井都当地或附近的旅游打卡点，提供详细的旅游攻略，可附上地图，包括路线、餐馆、旅馆等。先介绍井都镇，传播当地民俗文化，再介绍当地农副产品，加强用户对产品的印象。这样既可以让用户了解产地来源——井都镇，又可以间接推广井都产品，巩固品牌形象。
- 品牌故事
站在建立、巩固品牌形象角度，讲好井都品牌故事，展现美丽乡村，推动乡村振兴，向用户展示村民的日常生活、农副产品的生产过程以及村民、扶贫工作队在乡村振兴中所展现出的精神风貌，让品牌形象更立体。站在抒发乡村振兴情怀角度，让用户知道我们不仅是在推广产品销售，更是在做一件有意义的事——振兴乡村，吸引用户关注，引起用户共鸣。同时，呼吁更多的人加入到推进乡村振兴的工作中。
- 线上/线下活动回顾
针对我们团队每一次在线上或线下举办的活动做一个总结回顾，向平台用户展示我们为产品推广、乡村振兴所付出的努力，吸引更多用户参与其中。同时，团队成员可以从中汲取经验或教训，做出反思，改进不足，有助于下一次活动更好地举办。
（2）设计产品形象造型
将井都农副产品拟人化，先为每类产品取一个有个性、有创意、接地气的名称，拉近与平台用户的距离。此外，为每类产品设计形象造型，如《喜羊羊与灰太狼》中“潇洒哥”的蛋壳形象（如下图所示），增加产品形象趣味性，吸引用户关注，后续可利用造型作为公众号推文素材，例如鸡蛋和鱼丸的人物形象对话，或者以该人物形象的视角来叙述故事等。
五、预期产能
以公众号为主，围绕设定的栏目内容，半个月发出2-3篇推文。
六、预期投放时间
时间：当天19点左右。
原因：该时间段是下班时间和饭后时间，目标群体更有空闲时间阅读、观看平台的推广内容。
七、期望目标
以微信公众号为主，团队成员积极转发推广，后期可利用其它推广平台引流到公众号，提高关注度。预计首篇推文阅读量400+，发出两篇推文后公众号关注量100+。
八、资源支持
- 调研组对目标群体的调查数据，如：更关注的平台、喜好的内容等。
- 视像组协助做定格动画（媒体组可提供剧本），提供相应的图片视频素材，如：线下活动的现场，产品图片，井都当地种植/养殖的图片视频等。
- 有绘画美术技能的同学协助设计产品形象造型。
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