市场调研
1.消费者需求分析
目标群体：
1)一次性购买量少：具备绿色健康理念，有养生意识，能够接受中等偏上的价格的个体消费者，如：白领，家庭主妇。
a.白领分析：
根据CNNIC发布《中国互联网络发展状况统计报告》，全国网民中月薪达8000元以上人数达到8870万，月薪5000-8000元人数达到1.11亿；在粗估范围内，我国白领网民约为1.99亿（图1）。在白领人群消费支出构成中，用于餐饮食品的支出占总支出四成以上（图2），可见“食”仍然为主要需求。即使是在疫情条件下，白领所用于生鲜食材的支出变动不大（图3），可见生鲜市场在即使在极端条件下的所受的影响也相对较少。同时，疫情影响下白领养成线上购买生鲜的习惯（图3）；男性白领在家做饭较多（图4），说明白领人群中性别对线上购买生鲜的差异不大，男性女性均较为认可线上购买生鲜。
b.家庭主妇分析：
资料显示，中国女性人口为688438768人（《第七次全国人口普查公报》），女性平均结婚年龄为25岁（《中国婚姻报告2021》），平均寿命约为80岁（WTO数据），其中有26%的已经婚女性选择做了全职太太（《中国全职太太生活调查报告》），而以城乡人口比例划分城镇人口占总人口的63.89%，由此可测算出中国现有消费能力较强的全职太太有：(80-25)/80*688438768*26%*63.89%=78622030.79人，消费人群较大。 而现有全职太太以新主妇形象出现，多受过良好教育、具备相关职业技能，主体能力和观念较新颖（《从陈衡哲的女性观看当代中国“新主妇”》），对互联网接受程度高。
由图可知，生鲜电商APP的使用人群以25-44岁为主，且这部分年龄人群的消费水平相对高；另外，白领和家庭主妇的年龄也大多处于该年龄阶层。白领类群体一般都叫注重生活品质，有较强的社会责任感，较能正确认识人类与环境的关系，愿意为绿色支付较高议价，是绿色食品的中间力量。新妇女关注自身和家人健康，重视食品安全，由于她们大多是家庭主要采购这，又容易受宣传影响，爱赶时髦，也是绿色产品的重要消费群体。
2)一次性购买量多：以绿色生鲜品如鸡蛋为原料的产业、企业等。
- 鲜蛋品类：普通鲜蛋、洁蛋，功能强化蛋。
- 腌蛋品类：皮蛋、咸蛋、咸蛋黄、醉蛋。
- 发酵蛋品类：槽蛋以及各种发酵蛋制品。
- 液态蛋类：液全蛋、液蛋清、液蛋黄等。
- 干蛋品类：干蛋白片、蛋粉。
- 湿蛋品类：无盐湿蛋黄、有盐湿蛋黄、蜜湿蛋黄，根据防腐剂使用的不同，有的将湿蛋黄分为新粉盐黄和老粉盐黄。
- 蛋调味品类：蛋黄酱、皮蛋酱、咸蛋酱。
- 蛋品罐头类：虎皮蛋罐头、五香蛋罐头、五香鹌鹑蛋罐头。
- 油炸蛋品类：虎皮蛋、油炸蛋片、油炸蛋豆腐。
- 熏蛋品类：熏卤蛋、熏蛋干以及各种烟熏味蛋制品。
- 蛋内功能成分：溶菌酶、免疫球蛋白胆固醇、蛋黄卵磷脂、蛋清寡肽、蛋清白蛋白。
- 方便蛋制品类：鸡蛋干、蛋脯、五香茶叶蛋、卤煮蛋。
- 蛋肠类：蛋清肠、鸡蛋素食肠、风味蛋肠。
- 蛋品饮料类：蛋白发酵饮料、蛋乳发酵饮料、蛋蔬复合饮料、鸡蛋酸奶、全蛋多肽饮料、蛋清肽饮料。
- 冰蛋品类：冰全蛋、冰蛋黄、冰蛋白。
竞品分析（以鸡蛋为例）
波特五力模型
1.供应商的议价能力：
1)生产鸡蛋所需要的原料有：喂养鸡的饲料（如碳水化合物饲料、卵蛋白质饲料、维生素饲料、矿物质饲料、饲料添加剂等），规模化养鸡需要的设备（如供暖设备、通风设备、供水设备、喂料设备、集蛋设备、清粪设备、笼具、光照设备等）。
2)分析：首先，鸡养殖市场已经是一个成熟的市场，对我们来说，可供选择的厂商更多，且不同供应商之间没有明显的技术垄断或独特性，换言之他们提供的产品没有明显的不同，所以我们有更强的议价能力；其次，因为我们有政府支撑产业的发展，有政府背书，有更强的议价能力。
2.购买者的讨价还价能力：
1)消费者对鸡蛋质量的关注
市场上有很多种鸡蛋给消费者选择，基本上可以分为普通鸡蛋、草鸡蛋和营养鸡蛋，当然也有其他种类的鸡蛋。在这次的调查中，我们发现，食用普通鸡蛋的人群占40.9%，食用草鸡蛋的占27.3%，营养鸡蛋占31.9%，其他种类鸡蛋的比重较小，有7.5%。为了更方便的了解到消费者选择各种鸡蛋的原因，我们统计了一下数据(见表)。
根据表1-1，我们可以知道，消费者在众多原因中选择普通鸡蛋是因为质量安全有保障和价格便宜，分别占43.75%和37.5%；在草鸡蛋中，质量安全保障占42.85%，营养质量高占35.71%，口感只占了21.42%；在营养鸡蛋中，营养价值高占了50%，质量安全有保障和口感好分别占25%和16.67%。消费者选择营养鸡蛋，说明了对营养食品非常认同。
根据调查结果，不难发现，无论消费者选择普通鸡蛋还是草鸡蛋，都是希望能选购到质量安全高的鸡蛋。
2)消费者对鸡蛋品牌的要求与认知程度
如表1-2的调查所示:有29.5%的被调查者认为非常同意有品牌认证的或者通过认证的鸡蛋，更让人放心购买，其中占绝大多数的是比较同意的观点，占到54.5%，其中选择一般的有13.6%，比较不同意的只占了2.4%。
有关鸡蛋品牌认知度如表1-3所示：63%的人认识其他品牌，甚至可能不了解有什么鸡蛋品牌。15.9%的人认识源创鸡蛋品牌，而特小凤、晶凤、喜凤等品牌的了解还有所欠缺。而总的概括来说，从上面4个图表我们可以总结出，人们对于鸡蛋的“安全，卫生，质量”的关注度是越来越高的，宁愿花更多的钱去购买质量好的鸡蛋而不是简单地选择价格较低但没有质量较次的鸡蛋，对于品牌和通过认证的鸡蛋也是有更高的认同的，而对于食品方面的了解和要求(如表1-4所示)已经不是仅限于无公害这个层次了，人们需要的是绿色，有机食品这种环保，安全，高质量高营养价值的食品了。然而，众多的消费者对鸡蛋品牌的认识还不是很充分，现在市场上销售比较多的鸡蛋品牌还是没能深入地打进消费者的消费观里。各大销售品牌可以抓住这个点来制定相应的策略从而使鸡蛋销售更加好。
3)消费者对鸡蛋的各方面关注程度
4)消费者对鸡蛋及价格的接受程度
由图2-1可以看出、鸡蛋价格在被调查者中523%的消费者表示，能接受的鸡蛋价格是5-8元/斤，他们认为鸡蛋的价格应维持在58元/斤之间，27.2%的消费者可以接受小于5元/斤的鸡蛋，20.5%的消费者认为鸡蛋价格也可以是8-10元/斤，没有消费者可以接受价格在10元/斤以上的鸡蛋。说明消费者购买鸡蛋喜欢选择5-8元/斤这区间，鸡蛋价格定位在这一区间比较合适。
5)鸡蛋规格
从图2-2和2-3分析数据，我们可以得出大概有54.5%的人选择购买10枚的鸡蛋，说明消费者喜欢较小规格包装的鸡蛋。消费者对鸡蛋外包装比较喜欢纸浆环保包装的占29.5%，与在透明塑料袋包装比率相当。
6)鸡蛋的口感、喂养蛋鸡所使用的饲料、鸡蛋外壳的颜色、鸡蛋的功能及营养价值和营养成分。
7)其他影响因素：①购买鸡蛋的场所，大部分消费者都将方便作为购买鸡蛋最重要的考虑因素，比较习惯在住所附近采购鸡蛋。②家庭月收入的影响，收入在2000元以下的家庭通常会选择价格相对便宜的洋鸡蛋，收入在2000元到4000元的家庭通常会选择价格相对较高，营养价值较丰富的草鸡蛋，而收入更高的家庭，对营养品质高的功能型鸡蛋相对青睐。
3.潜在进入者的威胁：
目前鸡蛋市场里的供应商主要有：分散的农户自家养的鸡生的蛋（产量较少，规模较小）、鸡养殖场（我国蛋鸡主要的生产区域集中在华北、华东和东北等粮食主产区。鸡蛋产量排在前6位的省份有：河北、河南、山东、辽宁、江苏、四川。市场区域集中于东北和华北地区。）、进口鸡蛋的威胁（如日本的无菌蛋、功能蛋等）。
4.替代品的威胁：
鸡蛋的同类替代品有：鸭蛋、鹅蛋、鹌鹑蛋等，如果此类替代品的产量上升，会导致替代品的价格下降，消费者可能会减少对鸡蛋的购买量。
5.同业竞争者的竞争程度：
依据全网大数据，根据品牌评价以及销量评价，网上给出了十大鸡蛋品牌排行榜：德青源、圣迪乐村、兰皇、伊势、正大食品、恒蜂源、洪门、光阳/Kymco、华曦、咯咯哒。这些鸡蛋品牌所占的市场份额较大，且树立了较有辨识度的品牌形象和品牌优势。
品牌战略规划
1.品牌定位
1)市场人群定位：中高端、支持原生态绿色理念
2)品牌关键词：
a.“鲜”味井都
b.看得着、摸得见的人文自然（可追溯的人文自然连接、与自然人文的显性连接、可追溯的绿色、有温度的农产品）
2.品牌形象塑造
1)品牌文化
上好井都，鲜味之弦，人文自然看得见、摸得着的农产品。
a.概念：井都三“鲜”（“鲜”味井都）
a.a环境“鲜”——空气、水质好
a.b产品“鲜”——绿色、原生态、无公害
a.c血液“鲜”——凝结团队、振兴农村
b.链接：摸得见、看得着的人文自然
b.a产品本身——农产品溯源系统
（系统通过在农产生产区域部署多种传感器，可以全自动地实时采集与农作物生长相关的重要环境信息，包括：光照强度，空气温度，土壤温湿度，PH值等数据；通过标准化流程记录和规范种植过程中的化肥和农药使用情况，记录农产品各个生长关键时期的图片形成溯源档案；通过视频监控记录作物生长的每一个时刻，可实时查看也可以查看过去任何时刻的历史视频。最后，在作物采收的时候，按照批次为每一批农作物生成独立的安全质量档案，通过条形码及二维码的方式给产品包装进行标识，实现对完整业务链的全程监控，最终使消费者能够通过手机客户端扫描产品包装上的二维码可查看农产品全程溯源档案。）
b.b人文地理——通过推文或者短视频的方式
b.b.a通过调研、搜集资料的方式，挖掘并展现当地农产品的纯正之处（可用故事形式或一种产品一种IP）
b.b.b不同节令时推出农产品搭配推荐或者该节令产品的特殊状况（打造有温度的品牌）
b.b.c通过网站记录我们团队的一步步，展现团结有凝聚力、有理想、振兴农村的年轻血液力量与朝气（人文情怀）
2)品牌理念
上好井都，缤纷农产，让生活与自然同行。
3)品牌口号
鲜，触手可及；弦，连接天地你我。/上好井都，一个人文自然看得见、摸得着的农产品的品牌。
4)品牌故事
在一个夏季，陈博士出差途径井都镇，发现这里不仅空气新鲜，三面环水风景优美，于是下车，惊人发现这里的特产——农产品味道非常正、鲜，通过和村民聊天惊人发现这些农产品并没有远销。此等鲜味岂能辜负？于是和当地政府沟通决定创立品牌“上好井都”，将这些原生态的农产品让更多的人知道。打造“摸得着，看得见”的农产品品牌，力争做天地之弦，让鲜味远扬，让生活与自然同行。
品牌设计
（如参考图所示）Logo采用文字形式，以简单淡绿色划痕为背景。“井都”二字为竖排文字，用毛笔书写，采用苏（苏轼）体；“上好”二字为横排文字，以红色印章形式呈现。
理由：采用文字形式将品牌展现，更加直截了当，也便于消费者分辨和记忆。整体偏向于古色，符合井都清新高雅的色调，同时绿色隐含着绿色健康、原生态的意味。竖排文字和横排文字相结合，形式相对丰富，形成良好的视觉呈现效果。网路资料表明井都的历史最早可追溯到宋朝，苏轼是历史上有名的大文豪，他的字也为宋四家之一，具有代表性。印章用作印于文件上表示鉴定或签署的文具，适用于指代品牌，且以红色呈现，而红色在中国是喜庆的意味。
近期评论